生活方式化的品牌如何做,才能被消费者喜爱

文章附图

消费升级” “新零售等词汇一样,生活方式这四个字越来越多地出现在了品牌营销行业当中,也几乎和消费升级”“新零售一样,成为了一个被过度使用的概念。

在这些看上去很美的宣称背后,实际的品牌作为则稍显单薄无聊:美妆品牌卖咖啡甜品,文创品牌卖书签背包,互联网品牌办线下市集,在热闹的杂货铺风潮过后,生活方式并没有为品牌本身带来更多的价值,仅仅成为了短期赶潮流的自嗨。

在某次调研时发现,不少年轻消费者在对喜欢的品牌类型进行分类时,直接列出了生活方式类品牌,对于生活方式的过度使用,可能也并非是商家的一厢情愿,不断成长的消费者其实也需用生活方式来为自己买买买的行为寻求一个更冠冕堂皇的借口:让每次付账,都成为是为自己选择的生活的一次投票。

MUJI是最多被提及的生活方式品牌,而众多风格接近的追随者则明显不是;

茑屋书店、诚品书店是生活方式品牌,而新华书店似乎还不是;

优衣库似乎算是生活方式品牌,而同为快时尚的zara似乎不是生活方式品牌;

当品牌的生活方式化日益流行甚至泛化的时候,除了草草开杂货铺赶上这波风潮,这里提供一些关于生活方式更多的思考与建议。

1、拥有一个真正的生活观点

当推销健身卡的小哥也会说健身是一种生活方式的时候,把“XX是一种生活方式作为品牌口号就显得苍白无力,既然是生活方式品牌,那么要传达的生活方式是什么呢?看似简单的问题其实已经让市面上不少打着生活方式旗号的品牌难以招架。

将无印良品与其他日式风格杂货铺区隔开来的是其长期坚持并通过每个产品与消费者沟通的campact life理念,而并外在的产品外观或是店铺风格。拥有一个长期的、独特的、能引发共鸣的生活观点并非易事,却是生活方式得以生存的关键,甚至很多成熟品牌也难以做到。唯有建立了被品牌及目标消费者视为真理的品牌观点,生活方式化的品牌打造才拥有立足点。

生活方式品牌并非品牌的呈现形式,而是品牌传达的观点态度。一句有态度打动人可持续的生活观点,并非易事,但至关重要。

2、保持和生活不远不近的距离

正如同艺术来源于生活但高于生活,所谓的生活方式品牌与真实生活的柴米油盐之间大概也是这样一种若即若离的关系。

一方面,它需要保证和日常生活的贴近性来创造尽可能多的品牌接触机会,而另一方面,它也需要与日常的琐碎事物保持恰当的距离感以更好地创造独特的仪式与时刻。

生活方式品牌其实售卖的正是人们对于那种自己需要轻轻踮起脚尖够得上的生活的向往和追求,而这轻轻踮起脚尖的距离也正是生活方式品牌最好坚持去保持的距离,从设计到体验,从品类到定价。

3、克制地进行延伸和跨界

小型品牌开咖啡馆,中型品牌做跨界联名,奢侈品牌开豪华酒店当所谓的生活方式化延展变成一种必备套路之时,售卖生活方式似乎便已经偏离了其初衷:为某种特定的生活方式主题,提供最好的解决方案。当消费者发现A美妆品牌和B科技品牌卖的美式咖啡并无区别的时候,他们各自骄傲宣称的独特生活方式自然失去了存在的合理性。

突破品类延伸的限制,去做更多充满想象力的跨界听起来诱人,实际上的操作却并不简单。当品牌尚未建立可延展的影响力之时,盲目的品牌延伸实际是进入了一个新的陌生领域,而若品牌的粉丝基础尚未深厚,过于充满想象力的跨界反倒会损害形象。

生活方式化对于大多数品牌而言终究只是品牌打造的方式之一,而并非品牌最终目的,任何的跨界与延伸都应与品牌的个性与目标受众相契合,不切实际的卖咖啡甚至盖酒店,无疑是对于品牌的一种伤害。

4、占领一个生活场景作为阵地

曾有人拿品牌和宗教相比较:品牌理念是宗教教义,粉丝是传教士……以此来看对于生活方式品牌而言,一个场景则是对其至关重要的兼具宗教仪式”“宗教场所的重要因素。有时我们难免发现,太多打着生活方式旗号的品牌除了内涵上的空洞,也有着品牌参与感上的无力,生活方式品牌若只能停留在消费者打卡拍照秀炫晒的美图里,而难以与某种真正的生活活动场景相结合,生活方式便只是空谈。

一种生活场景的流行离不开社会流行文化的助推,当我们发现那些兜售生活方式的品牌除了读书” “旅行” “健身这样无比正确却稍显乏味的事情之外再难以拿得出更多的玩法的时候,事实上,生活场景的再挖掘可能才正式开始。

5、不必做一个生活方式品牌

我们真的需要那么多的生活方式品牌么?

信息爆炸的时代,总有太多的品牌在眼前与耳边妄图吸引我们的注意力,妄图在生活的方方面面占领一席之地。完整的生活其实早已经被切割成了零碎的生活板块。这样的情况下,安守本分的不打扰也不失为为一种让人记住并爱上的独特方式,当消费者对于种种企图灌输一种理念或者传递一种态度的品牌变得越来越无感的时候,与其说些大而无当的理念,不如真正地帮他们做点减法。

消费社会中的消费对象,诚然经历了从消费功能利益到消费情感利益再到消费符号利益的转变,但这种转变其实并非是高级替换低级的迭代,而应是一种多元选择中的共存。不妨给予生活方式品牌这个看上去很美的概念多一点冷思考,适当地做一些消费意义的剥离,也许更是个不错的品牌打造之道。

曾经有一种说法是未来所有的品牌都会是生活方式品牌,事实则是:所有看似生活方式化的品牌打造其实并不会脱离品牌化(branding)打造的实质,因为从消费主义的观点来看,对于品牌的消费本身其实就暗含了对于生活方式与自我态度的表达。所谓的生活方式化只是在消费日益多元与自由的今天,从品牌的角度帮助消费者赋予本身更多的意义和符号价值,去帮助更多略显无助的消费者建立一套更加自信而美好的消费价值体系。

消费社会其实早已经构成了我们生活的一层底色,对于商品符号价值的关注度早已超过了其实用价值,底色无可指摘,只愿当我们去贩卖对于更好生活的向往的生活方式时,能够在杂货店之外,或多或少地带去些真正有价值的生活灵感与启发。

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